老龄化社会，“银发经济”不应被忽视

作者：郑渝川

我国距离老龄化社会渐行渐近。放眼世界，主要工业化国家及部分新兴市场国家的这一态势，同样明朗。这也引发了如何从公共政策、商业等不同视角来构建老龄友好型社会的讨论。

短剧《大妈的世界》少见聚焦“银发题材”，成为当年影视作品黑马。

《银发营销：老龄友好型社会的商业机遇》 （英）迪克·斯特劳德 金·沃克 中国科学技术出版社

破除老龄消费的刻板印象

关于老龄友好型社会及老龄消费，往往存在两大认知误区。第一种，虽然意识到老龄化社会不可避免、无可逆转，但存在着对于老年群体的歧视性观念，因而将老龄友好涉及到的社会、商业改进视为负担。

由两位致力于老龄经济的企业家写作的《银发营销：老龄友好型社会的商业机遇》一书，开篇则谈到了另一种误区，那就是仍然基于20世纪后期也就是年轻人口迅速增长时代的商业和社会观念，来看待作为消费者的老年人，比如：

——“老年人不会更换品牌”。很多营销学作品中都有这类说法。《银发营销》的作者不无讽刺地指出，如果这一观点是正确的，那么现在欧美、日本、中国的老年人应该继续使用录像带而不是智能手机。亚马逊在美国的电子书付费用户中，有三分之一其实是老年用户。

——刻意避免向老年群体投放广告，认为老年消费者会自然而然地跟随年轻人，担心专门为老年人设计广告会疏远年轻消费者。书中指出，这类说法并不是完全没有道理，但通常局限在时尚属性比较强的服饰及与小众文化有关的文化产品上，但有的厂商居然向缺乏购买力的绝大多数年轻人推销诸如豪华汽车这类商品，完全罔顾了其最大买家是上了年纪的人。

——“老年人固步自封”或“老年人有科技恐惧症”。老龄化确实会加剧人们对于未知事物的担忧，但程度和范围并没有那么夸张。甚至而言，愿意尝试新事物又有购买力的老年消费者，从数量上来看，其实远高于年轻消费者。作者提醒指出，企业、投资者不要带着刻板印象来看待老年消费者。

老龄友好也是商业机遇

《银发营销》一书系统地描述了人在步入老年后，每一种感官随着年龄增长而变化的原因、特点，以及由此生发的消费、使用痛点，还有就是因此带来的风险和商机。

衰老，以视觉感官为例，意味着眼睛的虹膜、肌肉、视网膜和其他组成部分都会被改变，一个突出特征就是视力变差、出现老花眼，还有就是老人对环境光线变化的反应能力降低（夜间驾驶变得更困难）、需要更多光线才能视物（在昏暗灯光下看不清提示）、对眩光的敏感度增加（超市明亮的荧光灯在透明的塑料包装表面引起反射，使得老人看不清）、周边视力下降、景深感觉下降、色彩感知改变，等等。老人还可能罹患白内障、青光眼、糖尿病性视网膜病变等眼部疾病。

随着老龄化程度的加深、高龄老年群体的人数扩容，视力下降将带来很突出的问题，包括所有营销传播涉及到的视觉组成部分、大多数在线体验、产品设计组装、零售渠道导航等可能与老年消费者产生交集的触点，都需要做出调整。

如前述，无论是电动汽车还是传统燃油汽车，在老龄化社会，都需要改善灯光照明设计。而老年人光临比较多的公共场所，无论是公共服务机构还是商业机构，都应增强照明，敦促相关厂商改进包装，以尽可能降低对老年消费者的炫目影响。住宅区、商业区的路灯设计，楼道边缘、大门、花园长椅等应当采用高对比色或不同级别的照明来突出潜在的危险物体。

作者指出，各行业企业以及相关的投资机构越早意识到消费主力逐渐老龄化、老年消费者视力下降将带来风险这一趋势，就越有可能通过调整措施来规避潜在的风险，也当然越有可能将风险转化为商机。与此相关的商机包括，让夜间驾驶变得更容易的技术，比如将微型摄像头、图像处理软件和超薄显示屏结合起来，打造出更为清晰的新型驾驶后视镜、两侧探查镜，可以提高夜间驾驶的品质；新型照明技术；改进计算机界面的技术，等等。

书中也以类似的结构方式介绍了老年消费者听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官衰退带来的影响。概括而言，感官衰退带来的商机在不同行业领域呈现出不同特点，而食品、家具、家居等用品的制造商和服务商应当更对此保持高度关注。

技术应关注老年人认知变化

认知衰老也是变老的必然结果，它意味着包括记忆、注意力、推理、洞察力、感知等方面的能力都出现不同程度的衰退。当然，这里所说的衰退、减少，指的是老年消费者相比起自身年轻、中年状态下的变化，并不意味着具体的某个、某些老年消费者一定要比其他中青年消费者存在认知不足。

总体来说，一个老龄化社会尤其是较多高寿老年人成为重要消费群体的时代，必须注意到老年人认知变化的特点。老年人的语言理解能力通常不会因为年老而下降，但对于全新概念、技术词汇的转化会减弱；新的技术、程序如果采用了老年人不熟悉的默认规则，则可能导致老年人难以学会。举例来说，智能手机的发明包含一种隐含的假设，也就是手机用户能够理解分层菜单结构的原则。如果是没有理解和使用过这类程序规则的老人，在没有人教授、引导学会的情况下，弄懂智能手机的操作确实要困难一些。还有，老年人的动作和反应通常会比年轻人要慢一些，但现在的很多手机程序、产品的设计，默认用户有比较敏捷的反应速度，就会给老年消费者造成困难。

《银发营销》的作者认为，企业应当平衡功能、技术、使用等方面的创新与老年消费者的使用便利。包括网站、APP、小程序，还有实体商店、超市，若希望满足老龄友好中的老龄认知友好标准，就应该避免过于频繁地改变内容布局或产品陈列。与之相关的原则还包括，要为老年消费者提供良好的说明，尤其是为高龄消费者提供“傻瓜”版的详尽说明书，且便于获取，同时包括电子版和纸质版本。

书中还探讨了老年消费者随着身体柔韧性、手部灵巧性、体重、泌尿问题等情况日益突出所带来的生活痛点，以及现有相关产品、服务的不足与商机。以老人的柔韧性大幅下降为例，很多服务场所、产品的设计并未考虑到这一点，由客户买回家组装的产品也没有考虑到老人难以像年轻人那样灵活操作。同样，酒店企业如果要扩大覆盖到老人客户群体，就必须注意到老人身体柔韧性不足这一事实，要审视房间内设施的高度和安全性，充分估量住客是否在一些情况下过度弯腰才能使用某些物品、设施，还有座位和床的高度、硬度是否合适，等等。

认知衰老也会带来一系列疾病，如阿尔茨海默病等，尤其是高龄老年人罹患这类疾病的概率甚至在10%以上。服务于认知衰老疾病的相关治疗、护理、医药，本身即属于相关的公共医疗服务，如果予以更多关注，也会与商业开发有关。

总的来说，《银发营销》一书虽然是立足于商业角度，但比较清楚地揭示了现有的消费经济中，对于老年消费者重视不足的种种直观表现，并强调了这种重视不足在老龄化社会程度加深的未来会带来的社会风险和“银发经济机遇”。正如作者所指出的那样，无论在哪个行业，如果能够比较好地把握老年人认知、身体等方面的变化，拥有建设老龄友好型社会的意识，这类企业也会更快地找准痛点，捕捉用户直接以及潜在的需求，在促成积极购买后还能赢得忠诚度。

来源：北京晚报